Penelitian ini menganalisis peran media sosial TikTok dalam membentuk loyalitas merek Azarine di kalangan Generasi Z Indonesia. Fokusnya mengkaji kontribusi interaksi merek-konsumen terhadap kepercayaan (brand trust) dan keterikatan emosional, serta bagaimana affordance teknis TikTok (FYP, tren audio, TikTok Shop) memoderasi proses tersebut. Menggunakan pendekatan kualitatif studi kasus tunggal, data diperoleh dari wawancara mendalam dengan konsumen Gen Z, content creator, dan agensi Azarine, didukung dokumentasi digital serta observasi. Hasil penelitian menunjukkan TikTok vital sebagai ekosistem discovery otentik. Awareness dan trust awal Gen Z didorong User-Generated Content (UGC) dari micro-influencer yang jujur di FYP. Azarine membangun citra "terjangkau, kekinian, ramah Gen Z" melalui gaya komunikasi santai dan humanis ("teman sebaya"). Interaksi efektif didukung konten edukatif dan visual proof (before-after); hard selling cenderung dihindari. Loyalitas Gen Z bersifat "pasif di publik namun aktif di privat", di mana interaksi digital minim tapi advokasi word-of-mouth kuat. Affordance TikTok seperti FYP mempersonalisasi recall, tren audio membangun kedekatan emosional, dan TikTok Shop mengkatalisasi konversi instan ke pembelian ulang (repurchase) berkat kepraktisannya. Loyalitas perilaku ini dimoderasi sensitivitas harga.

Kata Kunci: brand loyalty, generasi z, tiktok, brand trust