Perkembangan media sosial telah mengubah pola komunikasi pemasaran di berbagai sektor, termasuk industri perjalanan ibadah umrah dan haji. TikTok sebagai platform berbasis video pendek menjadi media strategis dalam membangun perhatian, kepercayaan, dan keterlibatan audiens. Namun, pemanfaatan TikTok oleh biro perjalanan umrah dan haji masih menghadapi tantangan dalam mengelola strategi komunikasi pemasaran yang terstruktur dan berorientasi pada pembentukan ekuitas merek. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis strategi komunikasi pemasaran Travel Umrah dan Haji NRA Group melalui media sosial TikTok berdasarkan tahapan model AISAS (Attention, Interest, Search, Action, Share), menelaah kontribusinya terhadap pembentukan brand equity, serta mengidentifikasi tantangan yang dihadapi dalam implementasinya di era persaingan digital. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode studi kasus. Data dikumpulkan melalui observasi konten akun TikTok NRA Group, wawancara mendalam dengan tim pengelola media sosial serta jamaah dan calon jamaah, serta dokumentasi pendukung. Analisis data dilakukan secara deskriptif dengan tahapan reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa NRA Group telah menerapkan tahapan AISAS secara fungsional, terutama pada tahap attention dan interest melalui konten visual yang profesional, autentik, dan bernuansa religius. Strategi tersebut berkontribusi terhadap pembentukan brand equity yang tercermin dalam meningkatnya brand awareness, persepsi kualitas layanan, asosiasi merek religius dan profesional, serta indikasi loyalitas audiens. Namun demikian, penelitian ini juga menemukan sejumlah tantangan, khususnya pada tahap search dan share, seperti keterbatasan informasi teknis dalam konten, fluktuasi algoritma TikTok, serta tingginya tuntutan kepercayaan dalam industri perjalanan ibadah. Simpulan penelitian menunjukkan bahwa strategi komunikasi pemasaran digital berbasis AISAS melalui TikTok berkontribusi dalam membangun brand equity NRA Group, namun memerlukan optimalisasi konten informatif, penguatan interaksi dua arah, dan pengelolaan komunikasi digital yang berkelanjutan.

Kata Kunci: AISAS, Brand Equity, Komunikasi Pemasaran Digital, Tiktok, Umrah dan Haji