Penelitian ini menganalisis strategi penguatan brand knowledge dalam konteks pergantian merek dari Primagama ke Zona Smart pada lembaga bimbingan belajar. Primagama, sebagai merek yang telah lama dikenal, menghadapi tantangan signifikan akibat perubahan perilaku konsumen dan persaingan ketat dari platform bimbingan belajar daring. Oleh karena itu, rebranding menjadi Zona Smart dilakukan untuk memperbarui citra, mengadopsi teknologi, dan menyesuaikan diri dengan kebutuhan pasar modern. Studi ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan wawancara mendalam terhadap manajemen, tutor, siswa, dan wali murid Zona Smart. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand knowledge Zona Smart mulai terbentuk dengan baik di kalangan stakeholder. Meskipun brand awareness Zona Smart belum sepenuhnya menggantikan Primagama, upaya promosi melalui media sosial dan komunikasi aktif telah meningkatkan kesadaran. Brand image Zona Smart berhasil dipersepsikan sebagai lembaga yang modern, interaktif, dan relevan dengan generasi muda, didukung oleh atribut yaitu penggunaan aplikasi belajar, metode pengajaran yang fleksibel, dan tutor yang komunikatif. Loyalitas merek juga mulai terbentuk, ditunjukkan oleh kepuasan pelanggan dan kesediaan untuk merekomendasikan. Implikasi manajerial dari penelitian ini menekankan pentingnya komunikasi terpadu, konsistensi identitas visual, penguatan loyalitas melalui layanan tambahan, pengembangan platform digital, serta monitoring dan evaluasi kinerja merek secara berkelanjutan.

Kata kunci: brand knowledge, brand awareness, brand image, rebranding, lembaga bimbingan belajar