Fenomena meningkatnya pendapatan global Netflix yang tidak sejalan dengan pertumbuhan pelanggan, ditambah keputusan perusahaan untuk menghentikan pelaporan jumlah pelanggan mulai 2025, memunculkan pertanyaan mengenai loyalitas pelanggan di pasar urban Indonesia. Penelitian ini menganalisis pengaruh Perceived Value dan Kepuasan terhadap Loyalitas pelanggan Netflix di Jabodetabek, dengan Perceived Enjoyment sebagai variabel mediasi. Metode penelitian menggunakan survei kuantitatif terhadap 230 responden dengan teknik purposive sampling, dianalisis melalui SEM-PLS menggunakan SmartPLS 4. Hasil menunjukkan Perceived Value berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas, sementara Kepuasan berpengaruh positif dengan kontribusi lebih kecil. Perceived Value tidak berpengaruh signifikan terhadap Perceived Enjoyment, sedangkan Kepuasan sangat berpengaruh. Perceived Enjoyment berpengaruh positif terhadap Loyalitas, serta memediasi hubungan Kepuasan dan Loyalitas, namun tidak pada hubungan Perceived Value. Temuan ini menegaskan terbentuknya loyalitas melalui jalur rasional (Perceived Value → Loyalitas) dan jalur emosional (Kepuasan → Perceived Enjoyment → Loyalitas), dengan jalur rasional sebagai faktor dominan. Penelitian ini memperkuat teori Expectancy-Disconfirmation dan menekankan pentingnya keseimbangan antara nilai layanan dan pengalaman menonton yang menyenangkan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan Netflix di Indonesia.

Kata Kunci: Perceived Value, Kepuasan Pelanggan, Perceived Enjoyment, Loyalitas, Netflix.