Penelitian ini dilatarbelakangi oleh perubahan perilaku konsumen di era digital, di mana keputusan pembelian tidak hanya dipengaruhi oleh promosi tradisional, tetapi juga oleh komunikasi pemasaran digital dan electronic word of mouth (e-WOM). Kedua faktor ini berperan penting dalam membentuk persepsi dan minat konsumen terhadap suatu merek. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh komunikasi pemasaran digital dan e-WOM terhadap keputusan pembelian serta loyalitas pelanggan Skechers, dengan loyalitas pelanggan sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 103 responden yang merupakan pengikut akun Instagram resmi Skechers Indonesia. Data dikumpulkan melalui kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya, kemudian dianalisis menggunakan regresi linier berganda dan uji Sobel untuk mengukur pengaruh mediasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran digital dan e-WOM berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dan loyalitas pelanggan. e-WOM terbukti memiliki pengaruh yang lebih kuat dibandingkan komunikasi pemasaran digital. Selain itu, loyalitas pelanggan memediasi pengaruh kedua variabel tersebut terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini menyimpulkan bahwa penerapan strategi pemasaran yang berbasis pada media digital, disertai dengan pemanfaatan rekomendasi konsumen melalui electronic word of mouth (e-WOM), terbukti efektif dalam mendorong peningkatan keputusan pembelian konsumen serta memperkuat loyalitas pelanggan secara berkelanjutan.

Kata kunci: electronic word of mouth, Instagram, keputusan pembelian, komunikasi pemasaran digital, loyalitas pelanggan.