Media sosial kini bukan hanya sekadar platform untuk berbagi konten, tetapi telah menjadi ruang strategis bagi perusahaan untuk membangun kedekatan dengan konsumennya. Bank Mega memanfaatkan TikTok sebagai media pemasaran untuk menjangkau pengguna sosial media dari berbagai segmen usia melalui konten promosi yang kreatif dan interaktif. Penelitian ini bertujuan untuk memahami bagaimana pemasaran media sosial, melalui firm created communication atau konten yang dibuat perusahaan dan user generated content yaitu konten yang dibuat oleh pengguna, dapat membentuk brand passion dan berpengaruh pada purchase intention yang pada penelitian ini yaitu mendorong niat konsumen untuk mengajukan kartu kredit Bank Mega. Pendekatan yang digunakan adalah kuantitatif dengan teknik analisis Partial Least Square–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) pada 250 responden yang merupakan pengikut akun TikTok @bankmega. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konten yang dibuat perusahaan tidak hanya meningkatkan partisipasi pengguna, tetapi juga memperkuat ikatan emosional (brand passion) terhadap merek. Begitu pula konten dari pengguna terbukti mampu membentuk brand passion yang kuat. Kedekatan emosional ini kemudian berpengaruh positif terhadap niat konsumen untuk mengajukan kartu kredit. Temuan ini menunjukkan bahwa strategi pemasaran yang tepat di media sosial tidak cukup hanya menyampaikan informasi, tetapi harus mampu menciptakan hubungan yang personal, relevan, dan menyentuh sisi emosional konsumen. Penelitian ini memberikan kontribusi praktis bagi Bank Mega dalam merancang strategi komunikasi yang adaptif terhadap perilaku digital konsumen, serta kontribusi akademik dalam pengembangan literatur pemasaran digital di sektor jasa keuangan.
Kata kunci: media sosial, komunikasi pemasaran media sosial, firm created communication, user generated content, brand passion, purchase intention.