Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji peran pemasaran media sosial dalam membentuk cinta merek dan sentralitas merek, serta dampaknya pada niat pembelian ulang pada konsumen Generasi Z di Indonesia dalam konteks produk fashion lokal. Generasi Z dikenal sebagai pengguna aktif media sosial yang memiliki pengaruh besar dalam membentuk tren konsumsi, termasuk dalam memilih dan mempertahankan merek. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah kuantitatif, dengan pengumpulan data melalui survei daring kepada 400 responden Generasi Z yang aktif di media sosial, khususnya Instagram dan TikTok, serta memiliki pengalaman berinteraksi dengan merek fashion lokal. Penelitian ini melibatkan empat variabel utama, yaitu peran pemasaran media sosial, cinta merek, sentralitas merek, dan niat beli ulang. Analisis data dilakukan dengan metode Structural Equation Modeling (SEM) menggunakan bantuan perangkat lunak SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan terhadap merek berkontribusi positif terhadap efektivitas strategi pemasaran melalui media sosial. Pemasaran yang mengedepankan interaktivitas, hiburan, personalisasi, dan komunikasi dua arah terbukti mampu menumbuhkan kecintaan konsumen terhadap merek. Kecintaan tersebut selanjutnya memperkuat posisi merek dalam kehidupan konsumen, yang pada akhirnya meningkatkan niat untuk melakukan pembelian ulang.

Kata kunci: Peran pemasaran media sosial, cinta merek, sentralitas merek, niat beli ulang, Generasi Z, fashion lokal.