Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Instagram advertising dan Price terhadap Purchase decision konsumen HMNS Perfume di Jabodetabek, dengan Brand awareness sebagai variabel mediasi. Tingginya persaingan dan Pertumbuhan pesat industri kecantikan di Indonesia, terutama dalam kategori perfume, memberikan latar belakang penting untuk studi ini. HMNS Perfume, sebagai salah satu merek lokal yang berkembang, memanfaatkan Instagram untuk meningkatkan brand awareness dan mempengaruhi keputusan pembelian. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif deskriptif dengan pengumpulan data melalui kuesioner yang dibagikan kepada 200 responden di Jabodetabek.
Hasil analisis menunjukkan bahwa (1) Instagram advertising memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap Brand awareness konsumen. (2) Price juga berpengaruh positif terhadap Brand awareness, menunjukkan bahwa Price yang lebih tinggi dapat menciptakan persepsi kualitas yang lebih baik. (3) Terdapat hubungan signifikan antara Brand awareness dan Purchase decision, di mana konsumen dengan Brand awareness yang tinggi cenderung melakukan pembelian. (4) Harga juga memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap Purchase decision konsumen. (5) Meskipun Instagram advertising berkontribusi pada Purchase decision, pengaruhnya cenderung tidak signifikan jika dibandingkan dengan Brand awareness. (6) Brand awareness berfungsi sebagai variabel mediasi yang signifikan dalam hubungan antara Instagram advertising dan Purchase decision, (7) Brand awareness berfungsi sebagai variabel mediasi yang signifikan dalam hubungan antara Price dan Purchase decision. Penelitian ini menyarankan agar HMNS Perfume memaksimalkan penggunaan Instagram advertising dan menetapkan harga yang kompetitif untuk meningkatkan daya saing di pasar perfume. Temuan ini memberikan wawasan bagi pelaku bisnis dalam merumuskan strategi pemasaran yang lebih efektif serta menekankan pentingnya membangun brand awareness untuk meningkatkan daya saing dalam industri perfume lokal.
Kata Kunci : Instagram advertising , Price, Brand awareness, Purchase decision, HMNS
Perfume, Jabodetabek