Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra merek, harga yang dipersepsikan, dan nilai yang dipersepsikan pada niat pembelian kembali pada produk Non Fare Box (NFB) PT Transportasi Jakarta. Produk Non Fare Box (NFB) merupakan sumber pendapatan alternatif yang dikembangkan di luar penjualan tiket penumpang, seperti iklan, sewa area komersial, dan sponsorship. Data primer diperoleh dari 102 responden yang merupakan mitra bisnis Transjakarta melalui penyebaran kuesioner online. Metode analisis yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan software SmartPLS 3.29. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel citra merek, harga yang dipersepsikan, dan nilai yang dipersepsikan – berpengaruh positif dan signifikan pada niat pembelian kembali. Temuan ini menegaskan pentingnya strategi branding, penetapan harga, dan pemberian nilai tambah dalam meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap produk NFB. Penelitian ini memberikan kontribusi baik secara teoretis dalam memperkaya literatur manajemen pemasaran di sektor transportasi publik, maupun secara praktis sebagai dasar perumusan strategi peningkatan pendapatan non-tiket bagi PT Transportasi Jakarta.
Kata kunci: Citra merek, harga yang dipersepsikan, nilai yang dipersepsikan, niat pembelian kembali, produk Non Fare Box, Transjakarta.