Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis penerapan Media Richness Theory (MRT) dalam platform Instagram sebagai media komunikasi untuk kampanye donasi yang dilakukan oleh Sekolah Master Indonesia. Media Richness Theory menyatakan bahwa efektivitas suatu media komunikasi ditentukan oleh kemampuannya untuk menyampaikan informasi secara jelas, cepat, dan kaya akan konteks. Instagram dipilih dalam konteks ini karena sebagai salah satu platform media sosial dengan menyediakan fitur-fitur untuk menyampaikan pesan secara visual, tekstual, dan interaktif. Penelitian ini menerapkan pendekatan kualitatif dengan metode studi kasus. Pengumpulan data dilakukan melalui analisis konten kampanye donasi di akun Instagram Sekolah Master Indonesia, wawancara dengan pengelola akun, serta observasi partisipan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penggunaan fitur-fitur seperti Instagram Stories, feed post, dan live streaming memungkinkan penyampaian pesan yang lebih kaya, sehingga dapat meningkatkan keterlibatan audiens dan kepercayaan terhadap kampanye donasi. Namun, tantangan seperti algoritma Instagram dan keterbatasan sumber daya manusia dalam pengelolaan akun juga ditemukan memengaruhi efektivitas kampanye. Dengan menggunakan kerangka MRT, penelitian ini mengungkapkan bahwa media dengan tingkat "richness" yang tinggi mampu mendukung keberhasilan komunikasi pesan donasi di media sosial. Temuan ini memberikan kontribusi teoritis pada pengembangan studi komunikasi digital serta menawarkan rekomendasi praktis bagi organisasi nirlaba dalam mengoptimalkan media sosial untuk kegiatan kampanye mereka.

Kata Kunci: Media Richness Theory, Instagram, kampanye donasi, komunikasi digital, Sekolah Master Indonesia, media sosial