Industri kecantikan telah mengalami pertumbuhan pesat di era digital, di mana media sosial khususnya Instagram menjadi kanal utama untuk memasarkan produk. Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, strategi komunikasi melalui Instagram telah menjadi faktor penting dalam memperkuat Customer-Based Brand Equity (CBBE) dan mempengaruhi niat pembelian ulang. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh komunikasi media sosial Instagram pada CBBE dan niat pembelian ulang pada merek Secondate Beauty. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan pengumpulan data melalui kuesioner yang disebarkan kepada 400 pengikut akun Instagram @secondatebeauty. Teknik purposive sampling digunakan untuk memastikan bahwa sampel sesuai dengan karakteristik yang relevan. Data yang diperoleh dianalisis menggunakan SmartPLS 4.0 untuk menguji model struktural dan analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh hipotesis yang diajukan memiliki hubungan yang signifikan. FGC memiliki pengaruh paling kuat pada asosiasi merek (t-value = 3,00, p-value < 0,05), diikuti oleh kualitas yang dipersepsikan dan kesadaran merek. UGC juga menunjukkan pengaruh signifikan terhadap asosiasi merek (t-value = 2,80, p-value < 0,05) dan kepercayaan merek (t-value = 2,60, p-value < 0,05). Intensitas distribusi memberikan pengaruh yang moderat pada variabel asosiasi merek, loyalitas merek dan kepercayaan merek (t-value berkisar antara 2,40–2,60, p-value < 0,05). Dimensi CBBE, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, loyalitas merek, kualitas yang dipersepsikan, dan kepercayaan merek, berperan penting dalam mendorong niat pembelian ulang (t-value > 1,65, p-value < 0,05). Penelitian ini diharapkan memberikan wawasan tentang efektivitas komunikasi media sosial dalam membangun brand equity dan mendorong niat pembelian ulang di industri kecantikan, serta menjadi panduan praktis bagi pemasar dalam mengoptimalkan strategi Instagram. Penelitian selanjutnya dapat mempertimbangkan platform media sosial lain seperti TikTok, Facebook, atau YouTube untuk perspektif yang lebih luas. Pendekatan longitudinal juga dapat digunakan untuk memahami dampak jangka panjang sementara faktor eksternal seperti brand engagement, brand involvement, brand sustainability, dan brand advocacy dapat menjadi variabel tambahan untuk analisis yang lebih komprehensif.

Kata Kunci: Komunikasi Media Sosial, Instagram, Customer-Based Brand Equity (CBBE), Niat Pembelian Ulang, Secondate Beauty.