Industri kosmetik dan kecantikan berkembang cepat dengan banyak brand baru sehingga meningkatkan persaingan. Penjualan Scarlett Whitening menurun pada 2022 karena persaingan ketat. Untuk pulihkan minat konsumen, Scarlett Whitening bekerja sama dengan boygroup Korea, EXO, sebagai brand ambassadorsejak 2023. Kehadiran EXO diharapkan meningkatkan penjualan dan mempengaruhi keputusan pembelian. Kredibilitas brand ambassador, seperti attractiveness, trustworthiness, dan expertise, penting dalam mempengaruhi konsumen. Memilih selebriti yang sesuai sebagai brand ambassador dapat meningkatkan kecenderungan konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh kredibilitas EXO sebagai brand ambassador terhadap keputusan pembelian produk Scarlett Whitening. Penelitian ini dilakukan secara kuantitatif yang bersifat eksplanatif dengan metode pengumpulan data berupa survei menggunakan kuesioner sebagai alat penelitiannya. Sampel penelitian berjumlah 100 responden ditentukan menggunakan rumus Slovin dari total populasi 297.660 orang followers akun @Aeribase di X. Pengujian hipotesis dilakukan menggunakan software SPSS 26.0 dengan teknik analisis korelasi pearson product moment dan analisis regresi linear sederhana. Hasil penelitian ini menunjukkan terdapat hubungan positif yang signifikan antara tingkat kredibilitas EXO sebagai brand ambassador dengan keputusan pembelian, yang ditunjukkan oleh hasil korelasi yang kuat sebesar 0,702. Analisis regresi juga menunjukkan bahwa kredibilitas brand ambassador memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan proposi sebesar 49,3%. Pengaruh dari dimensi kredibilitas brand ambassador terhadap keputusan pembelian dapat dijelaskan berdasarkan nilai R square, yaitu 11,4% untuk attractiveness, 53,8% untuk trustworthiness, dan 49,7% untuk expertise. Pengaruh sebesar 49,3% menunjukkan bahwa pemilihan EXO sebagai brand ambassador tepat karena kredibilitas mereka mempengaruhi keputusan pembelian konsumen untuk produk Scarlett Whitening.

Kata Kunci : Kredibilitas, Brand Ambassador, Keputusan Pembelian
Jumlah Literatur : 20 buku, 12 jurnal, 11 situs web