Perkembangan teknologi yang pesat menyebabkan banyak inovasi bermunculan, salah satunya adalah media sosial. Banyak perusahaan yang memanfaatkan media sosial sebagai strategi pemasarannya, dengan melakukan komunikasi pemasaran melalui media sosial. Instagram, adalah salah satu yang paling populer. Komunikasi media sosial sendiri terdiri dari 2 aspek: Komunikasi yang dibuat perusahaan (FCC) & Komunikasi yang dibuat pengguna (UGC). Media sosial merupakan alat penting bagi perusahaan untuk membangun hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggannya dengan menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk membangkitkan gairah merek (brand passion) dan pada akhirnya memicu niat membeli. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh komunikasi pemasaran media sosial terhadap brand passion dan dampaknya terhadap niat beli produk iPhone, dengan menggunakan studi kasus di Instagram @lapakgadgetjakarta. Variabel yang diteliti dalam penelitian ini antara lain komunikasi pemasaran media sosial: FCC, UGC serta brand passion. Kuesioner telah disebarkan kepada followers Instagram @lapakgadgetjakarta sebagai responden, dan sebanyak 108 respon telah terkumpul. Analisis dilakukan dengan menggunakan metode Partial Least Square menggunakan software Smart PLS versi 3.29. Hasil penelitian menunjukkan bahwa FCC mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap UGC. Kemudian FCC dan UGC mempunyai pengaruh positif signifikan terhadap brand passion dan pada akhirnya brand passion mempunyai pengaruh positif signifikan pada minat beli. Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai strategi pemasaran media sosial bagi perusahaan untuk membangun hubungan dengan pelanggannya. Konten yang diunggah di media sosial menentukan interaksi dengan pelanggan dan pada gilirannya membangkitkan gairah merek yang pada akhirnya memicu niat membeli.

Kata kunci: media sosial, komunikasi pemasaran media sosial, firm created communication, user generated communication, brand passion, niat beli.