Politik identitas adalah fenomena global. Media sosial memiliki peran yang sangat signifikan terhadap menjamurnya politik identitas. Hal ini juga terjadi dalam proses pemilihan presiden di Indonesia pada tahun 2014 dan 2019 yang mempertemukan antara Prabowo dengan Jokowi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pesan-pesan politik identitas dalam iklan kampanye Prabowo dan Jokowi di pemilihan presiden 2014 dan 2019. Selain itu juga untuk melakukan komparasi pesan-pesan politik identitas masing-masing kandidat di pemilihan presiden 2014 dan 2019. Peneliti menggunakan pendekatan kualitatif dengan analisis semiotika kebudayaan Yuri Lotman untuk mengupas makna pesan politik identitas yang terkandung dalam iklan politik Prabowo vs Jokowi. Artefak penelitian ini adalah iklan politik berupa poster dan video resmi yang diserahkan Tim Pemenangan masing-masing kandidat ke Komisi Pemilihan Umum. Penelitian ini menemukan bahwa kampanye politik pada pemilihan presiden Indonesia 2014 dan 2019 sarat akan politik identitas. Eksploitasi identitas tersebut tercermin dalam penggunan atribut keislaman dan kesukuan. Simbol-simbol keislaman dan kesukuan jawa menjadi core dari kampanye yang diusung masing-masing kandidat. Pasangan Prabowo-Hatta pada pemilihan presiden 2014 cenderung lebih dominan dalam menampilkan simbol-simbol identitas kesilaman. Sedangkan Jokowi-Amin pada pemilihan presiden 2019 cenderung lebih dominan dalam menampilkan simbol-simbol keislaman. Citra pluralis dan agamis dalam iklan politik pemilihan presiden di Indonesia adalah bentuk perjuangan demi pengakuan (struggle for recognition) masing-masing kandidat yang dianggap sebagai figur anti-Islam dan anti- kebhinekaan. Politik identitas yang ditampilkan dalam kampanye resmi berada pada level good dan bad, menjadi tidak beradab (ugly) setelah berkembang di media sosial masing-masing pendukung.

Kata kunci: politik identitas, kampanye politik, demokrasi, semiotika kebudayaan.