Teknologi internet sebagai media komunikasi makin memiliki peran penting dalam kehidupan sehari-hari, termasuk dalam kampanye politik. Salah satu internet yang digunakan sebagai sarana kampanye politik adalah media sosial. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi pembentukan personal branding pada media sosial. Pesta demokrasi pemilihan walikota Solo menjadi momentum bagi politisi Gibran Rakabuming Raka dalam memanfaatkan media sosial Instagram yang dikemas melalui kampanye yang unik dan dapat diterima oleh publik. Metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif deskriptif melalui pendekatan paradigma konstruktivis. Penelitian difokuskan pada tampilan feed melalui akun Instagram @gibran_rakabuming pada periode masa kampanye pemilihan calon walikota Solo tanggal 26 September sampai dengan 5 Desember 2020. Teknik pengambilan sampel berupa jumlah postingan sebanyak 389 berupa foto dan reels dihitung melalui rumus Solvin sehingga total sampel yang diolah menjadi 36 postingan. Hasil penelitian menunjukkan analisis isi melalui tiga dimensi yaitu identifikasi diri, positioning akhirnya terimplementasi melalui produk politik menunjukkan keahlian, keterampilan, prestasi yang secara positif membuat Gibran tampak penting, dinamis dan menyenangkan. Dekat dengan rakyat merupakan subdimensi identifikasi diri dengan jumlah postingan sebanyak 47,1 persen. Pada dimensi positioning terdapat 77,8 persen kemunculan foto dan reels melalui subdimensi berpihak ke UMKM. Menariknya, pada subdimensi ini muncul tambahan yang menjadi perhatian yaitu keberpihakan pada organisasi pemuda atau komunitas milenial dan keberpihakan pada warga berkebutuhan khusus dan kaum difabel. Produk politik lebih fokus pada penanggulangan penanganan Covid-19 dan pemulihan ekonomi serta peningkatan kesejahteraan masyarakat. Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa Gibran sebagai calon walikota Solo secara konsisten membangun personal branding sebagai generasi milenial dengan menjaga kredibilitas dan kepercayaan publik.

Kata Kunci: Kampanye politik, media sosial, Instagram, personal branding, analisis isi