Seiring dengan dampak pemanasan global yang di rasakan secara langsung, kesadaran masyarakat dunia akan isu lingkungan hidup terus mengalami peningkatan. Sebagai konsumen dengan kesadaran lingkungan yang tinggi akan lebih memilih produk dan jasa yang ramah terhadap lingkungan. Di tengah meningkatnya pro-environmental customer behavioral intention saat ini, salah satu industri yang menerapkan konsep
ramah lingkungan adalah coffee shop. Hal ini diimbangi dengan berkembangnya industri coffee shop di Indonesia serta semakin banyaknya coffee shop. Banyak pemain yang menawarkan produk yang sama. Hal ini menjadi tantangan tersendiri bagi para pelaku usaha. Namun di sisi lain, kesadaran untuk konsumsi produk kopi yang ramah lingkungan masih terbatas, sehingga perlu dikuatkan terkait kesadaran konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk meneliti faktor-faktor yang memengaruhi pro- environmental customer behavioral intention pada eco-friendly coffee shop dengan melibatkan 200 responden pelanggan eco-friendly coffee shop. Analisis dilakukan dengan menggunakan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel yaitu awareness of consequences, ascription of responsibility, environmental concern dan perceived consumer effectiveness berpengaruh secara positif pada norma personal seseorang untuk bertindak pro lingkungan di dalam melakukan pembelian kopi pada kedai kopi ramah lingkungan. Selanjutnya variabel perceived price sebagai moderating variabel melemahkan hubungan antara personal norm dan pro-environmental customer behavioral intention.



Kata kunci: Norm activation model (NAM); awareness of consequences (AC), ascription of responsibility (AR), environmental concern (EC), perceived consumer effectiveness (PCE), personal norm (PN), perceived price (PP), pro-environmental customer behavioral intention (PCBI), eco-friendly coffee shop.