Penelitian ini menganalisis implementasi pemasaran sosial hulu (upstream social marketing) di Indonesia melalui organisasi non-profit yang mana menggunakan petisi daring pada situs Change.org Indonesia sebagai media baru, yaitu Organisasi Hutan itu Indonesia dan Organisasi Gerakan Indonesia Diet Kantong Plastik. Organisasi ini dipilih karena keduanya menggunakan petisi daring dalam implementasi pemasaran sosial hulu, namun memiliki hasil yang bertolak belakang dalam isu yang serupa. Pemasaran sosial hulu masih cukup asing karena di Indonesia, pemasaran sosial yang banyak dipelajari adalah pemasaran sosial hilir untuk memenangkan hati masyarakat umum, sedangkan penelitian ini berfokus mempelajari bagaimana organisasi mencapai tujuannya dengan menaruh ide, pemikiran dan kesadaran organisasi tersebut pada para pemerintahan atau orang yang terlibat aktif dalam pengambilan keputusan dan pembuat kebijakan di Indonesia. Penelitian ini dikaji menggunakan Teori Pemasaran Sosial, Teori Pemasaran Sosial Hulu, Teori Integrated Marketing Communication, serta menganalisis penggunaan petisi daring mengacu pada Teori Media Baru (New Media) dan Teori Pembangunan Agenda (Agenda Building Theory). Penelitian ini menggunakan metode studi kasus dengan pendekatan secara kualitatif dan bersifat deskriptif, yang bertujuan membuat deskripsi secara sistematis, faktual dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat atas kondisi atau obyek penelitian tertentu dengan menganalisis dan membandingkan implementasi pemasaran sosial hulu pada kedua organisasi tersebut dengan menggunakan petisi daring. Hasil penelitian menunjukkan adanya perbedaan implementasi pemasaran sosial hulu pada kedua organisasi tersebut, Gerakan Indonesia Diet Kantong Plastik menempatkan diri menjadi mitra pemerintah sedangkan Hutan itu Indonesia berfokus untuk menggalang dukungan dan awareness untuk memberikan pressure kepada pemerintah dalam mencapai tujuannya. Gerakan Indonesia Diet Kantong Plastik menempatkan petisi daring sebagai media baru untuk menjalankan agenda kebijakan (policy agenda), sedangkan Hutan itu Indonesia menempatkan petisi daring sebagai media baru untuk menjalankan agenda publik (public agenda). Dalam mengimplementasikan pemasaran sosial hulu, kedua organisasi telah mengimplementasikan sesuai dengan tujuan masing-masing organisasi, yang mana kedepannya, pemasar sosial harus mengutamakan penanaman dan penempatan ide, nilai serta pemikirannya kepada pihak upstream secara terstruktur, sistematis dan masif, sehingga terjadi meeting of mind dan momentum yang tepat sehingga organisasi dapat mencapai tujuan yang diinginkan.

Kata Kunci : Pemasaran Sosial Hulu (upstream social marketing), Organisasi Nirlaba, Isu Lingkungan Hidup, Petisi Daring, Media Baru.