Sengitnya persaingan di masa modern, menuntut negara sebagai sebuah brand
untuk mampu terlihat menonjol di panggung dunia. Maka, membentuk imaji positif
melalui nation branding, merupakan suatu keniscayaan. Tesis ini berfokus pada
imaji yang telah dibentuk oleh pemerintah Indonesia melalui kampanye digital
bertajuk Wonderful Indonesia. Penelitian bersifat kualitatif, dilaksanakan dengan
mengajukan pertanyaan: “bagaimana wacana identitas nasional yang digambarkan
kampanye Wonderful Indonesia pada periode Maret 2020?”. Peneliti menggunakan
semiotika budaya Yuri Lotman (Tartu-Moscow-Semiotic School), karena
pendekatannya menghubungkan teks dengan konteks budaya yang lebih luas.
Artefak penelitian adalah visual utama, dan konten utama (headline/tagline/main
copy) materi kampanye pada laman destination highlights di situs resmi
Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif versi bahasa Inggris:
indonesia.travel. Laman tersebut berisi visual dan keterangan tentang keunggulan
destinasi utama Indonesia yang terdiri dari: Medan, Raja Ampat, Banyuwangi,
Bintan, Jakarta, Yogyakarta, Bandung, Makassar, Lombok, dan Wakatobi. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa: (1) Wonderful Indonesia adalah kumpulan
“wonderful destinations” di Indonesia, (2) kampanye menampilkan kemajemukan,
(3) identitas yang dicerminkan sebatas identitas daerah masing-masing destinasi,
(4) belum terlihat suatu benang merah yang menyatukan seluruh identitas daerah
menjadi identitas Indonesia, (5) positioning Indonesia yang bhinneka, cukup jelas
terlihat, tetapi bukan bhinneka yang tunggal ika, dan (6) titik berat pesan kampanye
semata-mata komunikasi pemasaran.
Kata kunci: nation branding, semiotika budaya, imaji, identitas, pariwisata