Mengapa orang berpendidikan tinggi, bahkan yang berprofesi sebagai jurnalis masih tertipu oleh hoax? Ini masalah yang semakin serius seiring dengan cepatnya penetrasi internet dan media sosial di Indonesia dan seluruh dunia. Sejumlah penelitian di Amerika Serikat memperlihatkan bahwa hoax leboh popular daripada berita di media sosial, dan di saat bersamaan ada banyak pengguna internet yang membaca berita dari media sosial. Di dalam negeri, beberapa tokoh publik yang berpendidikan tinggi seperti Marissa Haque dan Yusril Ihza Mahendra bukan hanya menjadi korban pasif dari hoax, tapi ikut menyebarkannya. Kejadian ini menimbulkan pertanyaan besar yang lewat penelitian ini akan coba untuk dijawab, yaitu kenapa berpendidikan tinggi dan berprofesi sebagai jurnalis tidak cukup menjadi filter hoax yang efektif? Kenapa orang pintar masih tertipu oleh hoax? Dan bagaimana pengaruh dari lingkungan pada cara merespons hoax? Sehingga penelitian ini diarahkan untuk mencari jawaban apa yang membuat seseorang yang berpendidikan tinggi masih tertipu dengan hoax dan berita palsu. Mengeksplorasi bagaimana pemrosesan informasi pada mereka yang tidak tertipu oleh hoax, yang tidak dilakukan oleh mereka yang tertipu, dan faktor apa yang mempengaruhinya. Untuk mencari jawabannya, penelitian dilakukan secara kualitatif – studi kasus, lewat wawancara mendalam kepada tujuh orang yang merespons hoax berbentuk tweet palsu yang peneliti sebarkan sebelumnya. Agar mendapat gambaran yang variatif, peneliti menerapkan beragam kriteria subyek penelitian yang disesuaikan dengan tujuan penelitian seperti tingkat pendidikan, kedekatan, jenis pekerjaan sampai aktifitas di media sosial. Hasil wawancara menunjukkan bahwa faktor yang paling dominan berpengaruh pada keputusan untuk percaya pada hoax adalah karena kuatnya kepercayaan penerima pesan pada kredibilitas sumber informasi. Afiliasi dan kesamaan pandangan, ideologi dan kepercayaan dengan sumber informasi yang menjadi bagian dari echo chambers ternyata menjadi faktor pembeda, yang ikut menentukan dan membuat subyek percaya dengan hoax. Subyek yang sama-sama memiliki literasi media tinggi dan sampai ke tahap kritis, bisa percaya pada kredibilitas sumber informasi karena merasa ada kesamaan ideologi, kepercayaan atau kesamaan nilai yang dianutnya. Sementara subyek yang tidak percaya tidak merasakan adanya kesamaan, sehingga tetap bisa menganalisa, mengevaluasi dan mengkritisi pesan secara obyektif.