Abstrak

Latar belakang: Hadirnya teknologi internet menyebabkan pola komunikasi menjadi berubah. Oleh karena Ultramilk berupaya untuk mendekatkan diri dengan konsumennya dengan membuat sebuah permainan berbasis online bernama Pure Passion Island. Permainan tersebut memiliki empat tahapan yang menyampaikan pesan berbeda-beda di setiap tahapannya. Pesan tersebut disampaikan dengan menggunakan format eksekusi pesan iklan yang berbeda-beda seperti: animation, slice of life, demonstration, fantasy, dan informative. Permainan ini bertujuan untuk membangun loyalitas konsumen terhadap merek Ultramilk. Loyalitas merek dapat dilihat dari dua pendekatan yakni: sikap kelekatan konsumen dan perilaku pembelian konsumen. Oleh karena itu, tujuan penelitian: ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh format eksekusi pesan iklan terhadap sikap kedekatan dan perilaku konsumen. Metodologi penelitian: yang digunakan adalah kuantitatif dengan metode survey yang bersifat eksplanatif korelasional. Teknik pengambilan data dengan menyebarkan kuesioner kepada 98 partisipan permainan Pure Passion Island sebagai sampel penelitian. Sampel penelitian ditentukan menggunakan rumus slovin dengan tingkat presisi 10%. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Purposive Sampling di mana responden yang diambil harus memenuhi kriteria tertentu. Untuk analisa data, penelitian ini menggunakan metode SPSS IBM 21 untuk menguji Korelasi Pearson (mencari hubungan), Regresi Linier (mencari pengaruh) dan Uji Hipotesis. Hasil penelitian: menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang kuat antara format eksekusi pesan dengan sikap kelekatan konsumen, sehingga menghasilkan pengaruh sebesar 56,8%. Begitu juga hubungan antara format eksekusi pesan terhadap perilaku pembelian yang masuk dalam kategori kuat. Sehingga dapat menghasilkan pengaruh sebesar 44,1%. Sementara untuk sisanya dipengaruhi oleh faktorfaktor lain yang berada diluar ruang lingkup penelitian ini. Kesimpulan: dari penelitian ini adalah dibandingkan kedua pendekatan loyalitas, format eksekusi pesan iklan memiliki pengaruh lebih besar kepada sikap kedekatan konsumen daripada perilaku pembelian. Hal ini sesuai dinilai efektif karena mencapai tujuan komunikasi yaitu meningkatkan interaksi di media sosialnya. Jika dilihat dari setiap dimensinya, penggunaan format iklan animasi dan demonstrasi yang memberikan kontribusi pengaruh paling besar di banding format lainnya.

Kata Kunci : Kampanye Digital, Format Eksekusi Pesan Iklan, Loyalitas
Konsumen, Sikap, dan Perilaku Konsumen.
Jumlah Literatur : 25 buku (2001–2016), 9 situs website.