Tujuan penelitian ini adalah untuk meneliti pengaruh ekuitas merek yang terdiri atas kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian jasa Go-Jek pada mahasiswa Universitas Paramadina. Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuisioner sebagai data primer secara langsung kepada mahasiswa Universitas Paramadina. Metode pengambilan data dengan teknik survei. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah sampel non probability sampling dan purposive sampling sebagai jenis metodenya. Jumlah sampel yang digunakan adalah 70 mahasiswa yang pernah menggunakan jasa GO-JEK. Metode analisis yang digunakan adalah Multiple Regression. Kesimpulan penelitian menunjukkan bahwa: 1) Kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 2) Asosiasi merek tidak berpengaruh positif dan tidak sginifikan terhadap keputusan pembelian. 3) Persepsi kualitas berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian. 4) Loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

Kata kunci: Ekuitas Merek, Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalita merek, Keputusan Pembelian.
Daftar Pustaka: (26), (1988 s.d 2015)