Di Indonesia, bank syariah sudah berkembang dua dasawarsa (1992- 2014) atau 22 tahun dengan rata-rata pertumbuhan asset lebih dari 20 persen per tahun. Walaupun tingkat pertumbuhannya cukup tinggi, sejauh ini bank syariah baru menempati ceruk kecil (small niche) di sektor finansial di Indonesia. Tentu saja hal tersebut menjadi tantangan bagi bank-bank syariah di Indonesia untuk terus mengembangkan pangsa pasarnya.

Salah satu strategi promosi yang dilakukan oleh bank syariah dalam menarik masyarakat untuk menabung serta memacu loyalitas nasabah adalah promosi berhadiah. Berbagai macam hadiah dijanjikan oleh bank-bank syariah dengan berbagai syarat dan ketentuan. Selain menarik masyarakat, hal ini juga bertujuan untuk dapat bersaing dengan bank konvensional. Fenomena strategi promosi dengan cara ini belum lama dilakukan oleh bank syariah, mungkin kurang lebih 4 tahun. Strategi ini juga berdampak pada kenaikan biaya promosi sebesar 136 Milyar Rupiah (36%) dari Tahun 2010 ke 2011 dan konsiten hingga 2013.

Dampak strategi promosi melalui pemberian hadiah yang diharapkan oleh perusahaan,termasuk bank syariah antara lain; (1). Dampak terhadap persepsi dan ekuitas merek semakin bernilai di mata konsumen, (2). Penambahan jumlah pengguna (konsumen baru) dan jumlah penggunaan pengguna karena pemberian hadiah (konsumen lama semakin loyal) serta, (3). Mau merekomendasikan merek
kepada yang lain (MRI, 2011). Namun penelitian sebelumnya yang sudah dilakukan menunjukkan bahwa hadiah hanya mempengaruhi 0.6 % nasabah yang memilih bank syariah (Lembaga
Penelitian IPB, 2000), dan hanya dipertimbangkan oleh 13.5 % responden ketika akan menyimpan dananya atau berinvestasi di lembaga keuangan (Endang Ahmad Yani, 2010).

Penelitian ini dengan objek para nasabah penabung di Kota Depok khususnya di Sawangan dan Bojongsari mengungkapkan bahwa : a). Mayoritas tujuan nasabah menabung di bank karena merasa lebih aman, dan dapat membuat mereka disiplin menggunakan uangnya. Hanya sedikit sekali, nasabah yang termotivasi karena hadiah dan keuntungan (bagi hasil/bunga). Mayoritas nasabah
juga menyatakan bahwa bank syariah boleh memberikan hadiah kepada nasabahnya. Namun mayoritas juga menolak bila hadiah tersebut dilakukan dengan cara diundi, b). Sebagian besar nasabah bank konvensional akan segera membuka rekening di bank syariah bila ada program promosi berhadiah bank syariah. Namun sebagian yang lain merasa biasa saja karena kurang yakin juga bisa mendapatkan hadiahnya., dan c). Namun sebagian besar nasabah bank syariah justru bersikap biasa saja karena kurang yakin bisa mendapatkan hadiahnya. Hanya kurang dari sepertiga yang bersikap akan menambah saldo sebagai syarat mengikuti undian berhadiah.

Hasil penelitian ini memberikan saran kepada bank syariah bahwa program hadiah dapat dijadikan sebagai pilihan strategi untuk promosi kepada konsumen yang sudah memiliki rekening di bank konvensional. Namun bank syariah sebaiknya memiliki strategi lain untuk membuat nasabahnya berminat dan loyal sesuai tujuan promosi berhadiah. Bank syariah juga dapat memprioritaskan
kepada edukasi publik tentang bank syariah dan kelebihannya dibandingkan dengan bank konvensional.

Kata Kunci : perbankan syariah, nasabah, perilaku konsumen, promosi berhadiah