Abstrak

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui asosiasi merek Starbucks di dalam benak konsumen dan untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek Starbucks terhadap respon konsumen dengan studi kasus pada Starbucks Indonesia di Pondok Indah Mall 1&2 Jakarta Selatan. Penelitian dilakukan dengan cara menyebar kuesioner kepada 100 responden yang sedang berada di gerai kopi Starbucks. Data yang terkumpul kemudian dilakukan uji validitas, uji reliabilitas, uji normalitas, dan dianalisis menggunakan overall mean score, dan regresi berganda. Hasil penelitian yang didapatkan adalah terdapat pengaruh yang signifikan atas dua variabel pada asosiasi merek dengan respon konsumen Starbucks Indonesia. Konsumen setuju apabila Starbucks dikonsumsi sebagai alat untuk keperluan prestige dan agar terlihat selalu mengikuti perkembangan jaman. Starbucks di benak konsumen merupakan tempat yang tepat untuk memperlihatkan jati diri dan tingkat kemapanan seseorang bukan hanya sekadar tempat untuk menikmati minuman berbahan dasar kopi tetapi lebih kepada pencitraan diri.

Kata kunci: asosiasi merek, respon konsumen, pencitraan diri